Стоимость заявки — плохая главная метрика
Стоимость заявки — самая популярная метрика в рекламных отчётах. Её легко посчитать, легко сравнить и легко улучшить. Последнее и есть проблема.
Как метрику улучшают, не улучшая бизнес
Цену заявки можно уронить, не прилагая усилий к качеству. Достаточно:
- сместить рекламу на более широкие и дешёвые запросы;
- упростить форму до одного поля;
- добавить агрессивный поп-ап со скидкой;
- запустить показы в регионах, где вы не работаете.
Заявок станет больше, цена упадёт, отчёт станет красивее. Продажи при этом не вырастут, а нагрузка на отдел продаж вырастет заметно.
Что считать вместо
Стоимость квалифицированного лида
Квалифицированный — тот, кто подходит вам по продукту, географии и бюджету. Отсекает мусорные обращения и сразу показывает, какие каналы приводят не тех.
Стоимость привлечения клиента
Считается по сделкам, а не по заявкам. Именно эта цифра сравнивается со средним чеком и маржой, и именно она отвечает на вопрос, зарабатываете вы на рекламе или тратите.
Доля рекламных расходов в выручке
Показывает, сколько выручки съедает реклама. Удобна тем, что понятна и финансистам, и маркетингу, и не зависит от сезонных колебаний объёма.
Когда стоимость заявки всё-таки полезна. На старте кампании, пока сделок ещё нет, она остаётся единственным быстрым сигналом.
Использовать её как оперативный индикатор — нормально. Делать её главной метрикой квартала — нет.
Как перестроить отчётность
Практичный вариант — двухуровневый отчёт. На верхнем уровне деньги: расход, сделки, стоимость клиента, доля расходов в выручке. На нижнем — операционные метрики по каналам, включая стоимость заявки.
Так у руководителя есть картина в деньгах, а у специалиста — рычаги управления. Спор о том, хорошая ли кампания, превращается в разговор о цифрах.
Что для этого нужно
Минимум — связка рекламных кабинетов с CRM и договорённость о том, что считается квалифицированным лидом. Дальше вопрос дисциплины: если статусы сделок в CRM проставляются как попало, отчёт снова придётся строить по заявкам.